Projet labellisé par le Pôle Mer Bretagne

Contexte :

La consommation des produits aquatiques en France a augmenté de façon régulière entre 1993 et 2004, progressant de près de 10 kg de produits de la mer consommés par habitant. Cette évolution s’explique, entre autre, par la prise en compte de plus en plus forte des consommateurs des valeurs « santé et nutrition » attachées au produits de la mer.

Cependant, on assiste à une baisse de la consommation des produits de la pêche frais et de première transformation tant en valeur qu’en volume. Ce constat s’explique par le report des achats sur des produits à plus forte valorisation comme les produits traiteurs réfrigérés et surgelés.

De fait, on observe un déclin continu des poissonneries de détail et une dégradation de la distribution de poissons frais issus des pêches sur les étals français. Mais le marché et la prétendue « recherche des bas prix par les consommateurs » ne sont pas les seules explications. La filière pêche fraîche innove très peu, autant dans la présentation des produits que dans ses modes de commercialisation.

Fort de ce constat, plusieurs problématiques essentielles apparaissent :

-  quelle est  l’approche actuelle des consommateurs et leurs comportements actuels vis-à-vis des produits halieutiques frais (habitudes de consommation) ?

-  quels sont les attentes et les besoins des consommateurs en termes de produits de la mer frais ?

La première phase du Projet Cogépêche consiste en une analyse approfondie des attentes des consommateurs (cognitif = connaissance, affectif = attitude et conatif = acte)  et de leurs comportements d’achat (analyse projective intrinsèque et extrinsèque) selon les circuits de distribution : GMS, poissonneries de détail et marchés.

Cette étude permettra de répondre à ces interrogations en détaillant les convictions, croyances et comportements existants des consommateurs vis-à-vis des produits de la mer frais ainsi qu’en explicitant les attentes et les besoins réels.

Méthodologie :

Pour bien cerner les attentes des consommateurs, la méthodologie adoptée regroupe plusieurs analyses complémentaires tant bien quantitatives que qualitatives : focus Group, trade off, méthode Delphi, chaînage Cognitif et dissonance Cognitive.

• Focus group :

La méthode des focus group a pour objectif de définir quelles sont les principales attentes et préoccupations des consommateurs : un aperçu de leurs connaissances et perception du marché des produits de la mer frais. Le principe est de réunir 8 à 10 personnes autour d’un questionnaire dirigé par un animateur et une équipe qui observe les comportements. Il s’agit d’un questionnement sur le thème des produits de la mer focalisé sur le cognitif, l’affectif et le prospectif. Les organisateurs animent les échanges et collectent les avis des participants.

• Trade off :

Le trade off ou analyse conjointe est une méthode de traitement des données consistant à faire classer par ordre de préférence, par les personnes interviewées, des combinaisons de plusieurs attributs ou facteurs. Son objet est de déterminer, par l’analyse, le poids ou l’utilité que ces personnes attachent à chaque facteur. Lors de l’acte d’achat, les consommateurs privilégient certains attributs par rapport à d’autres. L’analyse statistique détermine le poids de chaque attribut dans la décision d’achat des consommateurs. Le trade off va permettre d’évaluer quels sont les critères de choix des consommateurs et de déterminer quels compromis sont faits entre ses critères de décision.

• Méthode de Delphi :

Cette méthode consiste en des enquêtes auprès des  professionnels des produits de la mer : responsables de rayon marée et poissonniers basées sur du qualitatif. Les enquêtes ont pour but de comprendre quelle perception les experts des produits de la mer frais ont des attentes des clients et les conséquences (éventuelles) sur leurs politiques de vente et de marketing.

• Chainage cognitif :

Chaque individu, lorsqu’il consomme un produit (ou un service) cherche à satisfaire des besoins physiologiques Ces besoins impliquent des conséquences pratiques ou plus personnelles qu’il va en retirer ainsi que des valeurs plus motrices dans sa vie. Cette méthode permet de mettre à jour les liens entre différents niveaux hiérarchiques que sont les attributs des produits de la mer frais, les bénéfices apportés (conséquences) et les valeurs individuelles associées à son achat ou à sa consommation.

• Dissonance cognitive :

La dissonance cognitive est un état psychologique qui survient lorsqu’un individu perçoit que deux éléments d’information – éléments qu’il pense vrais tous les deux – sont en contradiction. C’est « l’inconfort mental provoqué par cette incohérence que l’on appelle état de dissonance cognitive » (Volle et Darpy, 2003). Le but d’une étude de dissonance cognitive est de mettre en évidence les éléments provoquant cet état de dissonance cognitive lors d’un processus d’achat. En pratique, l’étude consiste en la réalisation d’interviews pré et post achat en magasin visant à détecter les incohérences entre les intentions d’achat et les achats couverts, et à expliquer ces incohérences.

Au-delà des membres du Pôle halieutique, ont participé à cette étude : MESNILDREY Lucile, HADOUNI Laila, QUINTON Claire